Können Sie mir vielleicht ein Buch zu Marke empfehlen?

Ich bin ja nicht im Marketing, interessiere mich aber für das Thema Marke. Können Sie mir dazu vielleicht ein Buch empfehlen?

Ja gerne. Da gibt es gleich ein paar Titel die ich Ihnen empfehlen kann.

Zum Einstieg vielleicht ein ganz neues Sachbuch zum Thema Marke, das extra für Nicht-Marketing-Leute geschrieben wurde. Es beschreibt wie wir Menschen Marken wahrnehmen und was Marken über uns aussagen. Es ist unterhaltsam geschrieben, voller echter Geschichten und man lernt nebenher viel über Markenführung. Man kann sogar testen, welcher Markentyp man selber ist. Der Autor heißt Armin Bonelli und ist auch als Vortragender recht gefragt. 

3 Streifen 4 Ringe 1 Apfel von Armin Bonelli

Falls Sie dann weiterlesen wollen, empfehle ich Ihnen ein Fachbuch, das von einem berühmten Designer verfasst wurde. Das Buch zeichnet aus, dass es toll gestaltet ist und viele Zusammenhänge visualisiert. Der Autor legt viel Wert darauf, dass man das Buch auf einem Flug oder einer Zugfahrt durchlesen kann. Da lernt man in zwei Stunden das Wichtigste darüber, wie charismatische Marken entstehen. Und auch wie Strategie und Design gemeinsam arbeiten können.

The brand gap von Marty Neumayer 

Falls Sie aber lieber einen Roman lesen wollen, der einen Bezug zum Thema Marke hat, dann empfehle ich Ihnen „Identitti“. Marken haben ja nach der aktuellen Theorie sehr viel mit Identität zu tun. Also damit, was uns ausmacht und wie wir einzigartig sein können. Mit gefiel die Geschichte sehr und auch die Kritik war euphorisch: „Was für eine gnadenlos witzige Identitätssuche, die nichts und niemanden schont. Man ist nach der Lektüre nicht bloß schlauer – sondern auch garantiert besser gelaunt.“ – schreibt Alina Bronsky dazu. Das Buch ist auch auf der Shortlist des Deutschen Buchpreises 2021 gelandet.

Identitti von Mithu Sanyal

Sollten Sie danach planen, ins Marketing zu wechseln und Marken-Expert:in zu werden, wird`s ein wenig komplexer. Dann empfehle ich Ihnen das meistübersetzte Marken-Fachbuch zur derzeit führenden Markentheorie:

Identitätsbasierte Markenführung von Prof. Christoph Burmann und anderen Autoren

Aber soweit muss man ja nicht gehen 😊. Ich freue mich dass Sie gefragt haben. Falls Ihnen etwas zu unserer eigenen Marke einfällt, lassen Sie mich das bitte wissen. Mahlzeit!

Falls sie der Redaktion von #50Markenfragen selbst eine Frage vorschlagen wollen, bitte diese einfach hier in den Kommentar zu schreiben, danke!

Was haben wir denn mit Design zu tun?

Gute Frage. Einfache Antwort: Der Mensch ist ein Augentier! Wenn wir etwas bemerken, haben unsere Augen es schon lange gesehen. Sobald wir es gesehen haben, hat unser Hirn auch schon entschieden, ob wir es mögen oder nicht. Bevor wir noch den Teil des Hirnes einschalten können, mit dem wir bewusst denken. Nach dieser Vorentscheidung wollen wir eigentlich keine Änderung an unserem ersten Urteil mehr. Das wäre anstrengend und verunsichernd. Frei nach Konrad Adenauer gesagt, arbeitet unser Hirn ungefähr so: „Meine Meinung steht fest. Irritiere mich bitte nicht durch Tatsachen!“

Design brauchen wir also, um klarzumachen, wer wir sind. Wir signalisieren mit dem Design, was unser Produkt „kann“, was wir als Unternehmen können und weshalb man uns mögen könnte. Dieser berühmte „erste Eindruck“ wird fast nur vom Design bestimmt. Design brauchen wir also, um klarzumachen, wer wir sind. Um sichtbar zu sein. Und natürlich auch dafür, dass man uns leicht wieder-erkennt.

Wir haben ja gar kein physisches Produkt, was designen wir denn überhaupt?

Oh, wir gestalten fast alles! Unsere Kommunikation, von der Website bis zum Eingangsschild am Hauseingang. Unsere Dienstleistungen, vom Ablauf bis zum Kundenerlebnis. Unser Arbeitsumfeld, von den Büroräumen bis zu den Kaffeehäferln. Auch unsere „Aura“, denn jeder Mensch und jede Firma hat eine Ausstrahlung, die andere gut wahrnehmen können.

Probieren sie einmal aus, wie es Ihnen geht, wenn sie in ein vielleicht etwas veraltetes Amt gehen. Das gibt es. In manchen Ämtern wird ja noch weniger auf Design geachtet, Kafka lässt grüßen. Wir fühlen uns dann nicht besonders wohl und wir werden oft nur unzureichend geleitet. Man ist froh, wenn man wieder raus darf. Deshalb investieren wir in unserer Firma viel in das sogenannte „Service Design“. Das beschäftigt sich weniger mit den bunten Oberflächen, sondern mit dem Prozess, den unsere Kunden erleben. Ja, auch das ist Design.

Bringt das was?

 Ja, das bringt viel. Fachorganisationen machen das seit Jahren mit vielen Untersuchungen und Publikationen klar. Das reicht vom British Design Council – eine Institution, die Design als Mittel zur Rettung des Planeten nutzt, bis zu den großen Unternehmensberatungsfirmen, die klar darauf hinweisen, dass der wirtschaftliche Nutzen von Design nachweisbar ist. So wurde bereits 2004 nachgewiesen, dass Unternehmen, die sich mit Design beschäftigen, an der Börse einfach besser performen als andere.

Ich finde unsere Firma ist gar nicht so stark designed, oder?

Doch, wir tun da viel – denn Design hilft immer, nicht nur dem Business! Wir tun nämlich im Design Vieles nicht für die glänzende Oberfläche und das BlingBling des Marketing. Sondern wir nutzen es als überlegten Beitrag zur Welt und zum alltäglichen Leben von Menschen. Viele glauben ja, Design ist nur etwas für Sonnenbrillen und teure Handtaschen. Das ist aber falsch. Design ist etwas für uns alle und kann das Leben erleichtern und netter machen.

Das Beste an der Beschäftigung mit Design ist für mich, dass wir Lieblosigkeit und Gedankenlosigkeit vermeiden. Wenn wir etwas gestalten, schalten wir Hirn und Herz ein. Wir machen uns Gedanken über Sinn, Nutzen und Schönheit – so wie ein Gärtner, der seinen Garten pflegt. Das finde ich gut.

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Ich bin Führungskraft, bin ich da auch automatisch Markenbotschafter*in?

Gute Frage. Wie fühlen Sie sich denn damit? Reden Sie gerne gut über unsere Marke? Wissen Sie, was unsere Markengeschichten sind? Falls ja, sind sie Markenbotschafter*in. Falls nein, wohl eher nicht.

Was steckt hinter dem Thema…
Wir leben in einer Dienstleistungsgesellschaft. Das heißt, Mitarbeiter*innen sind heute das Wichtigste in vielen Unternehmen. Wichtiger oft als Produktions-Know-How, als Patente oder Kapital. In vielen Unternehmen liegt auch die größte Kommunikationskraft bei Mitarbeiter*innen! Egal wie hoch das Werbebudget auch sein mag, die Mitarbeiter*innen prägen das Bild am Markt meist stärker als jede Kampagne.

Denn Mitarbeiter*innen kommunizieren täglich und ausführlich auf vielen Ebenen – mit Kund*innen, Partner*innen, Ämtern, Botendiensten, Freund*innen. Jeder kennt 100 oder 300 andere Menschen. Jeder redet privat unzählige Male im Jahr über seinen oder ihren Job. Und beruflich sowieso täglich. Vor einigen Jahrzehnten schon hat der Chef einer nordischen Fluglinie dies erkannt und daher beschlossen, das Geld für Werbung zu halbieren. Und die eingesparten Millionen in Mitarbeiter*innen zu investieren. Um diese zu Markenbotschafter*innen zu machen.

Und was tute ich als Markenbotschafter*in?
Eigentlich „tut“ man dabei wenig. Man arbeitet nur im Bewusstsein, dass man eine Rolle spielt und das Bild des eigenen Unternehmens prägt. Sich daher ein bisserl bemüht, das eigene Unternehmen und die eigene Marke zu kennen – und dann eben über das, was gut lauft, auch gut redet.

Was sollte ich von der eigenen Marke kennen oder wissen?
Naja, zumindest das Markenversprechen, eventuell auch die Werte, die dahinter stehen, eine Vision (falls es diese gibt). Vielleicht auch ein oder zwei Dinge, die man besser macht oder ernster nimmt, als andere Anbieter. Dann tut man sich auch leichter bei der Frage „weshalb arbeitest Du eigentlich bei XXY?“

Ist man dann als Markenbotschafter unterwegs, gewinnt man vielleicht neue Fans für die Marke, als Kund*innen oder zukünftige Kolleginnen. Dieser Effekt wird seit einigen Jahre sehr ernst genommen und aktiv unter dem Schlagwort „Employer Branding“ bearbeitet. Aber dazu ein anderes Mal mehr…

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Ist unsere Marke eigentlich etwas wert?

Ja, Marken sind etwas wert. Marken sind oft sogar sehr viel Geld wert! Und das hat sehr viele Gründe, vor allem zwei: Marken sorgen dafür, dass Menschen einem Angebot vertrauen können. Daher kaufen Menschen mehr und öfter bei Marken als bei „No-Names“ und zudem zahlen Menschen für Marken gern ein bisserl mehr. Das nennt man Preis-Premium. Weshalb? Das kannst Du im Blog #1 der 50Markenfragen nachlesen. Marken sind also doppelt ertragreich: mehr Verkauf, höherer Preis.

Und kann man den Wert einer Marke einschätzen oder messen?

Ja, das kann man heutzutage schon recht genau messen. Aber für eine erste Einschätzung muss man nicht messen, denn es gibt recht einfache Faustregeln, was eine Marke wert sein könnte.

Diese Faustregeln lauten: Marken im Consumer-Markt (B2C) sind durchschnittlich 50% – 100% eines Jahresumsatzes wert. Macht ein Getränkehersteller mit einer guten Marke beispielsweise 50 Millionen € Umsatz, wird die Marke wahrscheinlich zwischen 25 und 50 Millionen Euro Wert sein. Bei Business-to-business Marken (B2B) rechnet man mit einem Markenwert von 25% bis 33% eines Jahres-Umsatz. Das  sind zwar Durchschnittswerte, aber dennoch oft zutreffend.

Wie misst man den Markenwert?
Das machen spezialisierte Unternehmen. Wenn es Dich wirklich interessiert, kannst Du Dir zwei Sachen ansehen. Zum einen die Markenwert-Rankings von Interbrand, die zeigen, wieviel die ganz großen Marken Wert sind. Da geht`s dann gleich um Milliarden von Euro. Oder Du liest nach auf der Website eines Marken-Bewertungs-Spezialisten, wie der Danister Group nach. Da kannst Du alles ganz genau erfahren. Übrigens messen nur wenige Firmen den Wert regelmäßig – obwohl das schon sinnvoll wäre, um die Wirkung des eigenen Marketing zu beurteilen. Nur wenn eine Marke gekauft oder verkauft wird, dann wird genau gemessen.

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Ist Österreich eigentlich auch eine Marke? Und wer führt die?

Ja sicher! Marken sind ja positive (Vor-)Urteile, die in den Köpfen von Menschen verankert sind. Und eine Sympathie oder Antipathie zu Nationen und Ländern haben ja Viele. Daher gibt es im Marketing auch den Begriff  „Nation Brand“. Und der Wert davon ist ja klar: „made in germany“ erhöht ja einfach den Wert eines Produkts. Sehr gut darin, aus ihrem guten Namen Geld zu machen sind dabei unsere Nachbarn, die Schweiz. Sie sind oft vorne in den Rankings, die es ja auch für Nation Brands gibt. Die Schweiz nimmt das Thema sehr ernst. Unsere Nachbarn haben sich ausgerechnet, dass es zig Millionen Euro (besser Fränkli) sind, die man mit dem Prädikat „Swissnes„ zusätzlich verdient. Schweizer Schoki darf halt ein bisserl teurer sein. Dazu gibt es auch ein strenges Gesetz in der Schweiz! Und das „Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum“ überwacht die Nutzung der Marke weltweit.

In Österreich hat der frühere Minister Mitterlehner – vor über 10 Jahren – mit dem Wirtschaftsministerium eine Anstrengung unternommen, die Marke Österreich etwas klarer zu definieren. Übrig ist wenig davon. Wir haben von einem englischen Berater das Attribut „Brückenbauer“ bekommen. Das wissen aber viele nicht, dass „Brückenbauer„ die Rolle ist, die Österreich in der Welt beschreiben und beschreiten soll. Seither geschieht wenig und die Tatsache, dass sich ein Boulevard-Blatt den Namen „Österreich“ geben darf, ohne dass jemand dazu etwas sagt, spricht Bände über die Qualität des Marken-Managements unserer Länder-Marke. So kann bei uns kann fast jedes Unternehmen gratis das rot-weiß-rotes Austria Zeichen der Wirtschaftskammer auf ein Produkt picken, oder auch ein leucht verbeulte Österreich-Flagge in seiner Werbung einsetzen – was vor allem Lebensmittelhändler, Vereine und Parteien gerne tun.

Wie die vielen Touristen zeigen, sind wir jedenfalls eine starke Urlaubsmarke! Die Österreich Werbung arbeitet da wirklich beständig und äusserst professionell daran. Du kannst Dir die Urlaubsmarke Österreich gerne einmal ansehen. Fazit: Ja, Österreich ist eine Marke, aber nur wenig geschützt und nur im Tourismus wirklich stark. Man könnte sagen „Die Marke Österreich schläft“ (wie es diePresse einst formulierte).

#50Fragen an die Marketingleitung. So nenne ich meinen Blog, in dem ich die nettesten Fragen aus 25 Jahren Markenberatung nach und nach poste. Falls sie der Redaktion von #50Markenfragen selbst eine Frage vorschlagen wollen, bitte diese einfach hier in den Kommentar schreiben, danke!

Weshalb können wir eigentlich teurer sein als die meisten Mitbewerber?
Und macht so ein hoher Preis überhaupt Sinn?

Ja gut erkannt, auf den ersten Blick sind wir „teurer“. Auf den zweiten sieht die Sache anders aus. Viele glauben, die Leute wären ja blöd, wenn sie „teurer“ kaufen würden. Die Leute sind aber nicht blöd. Auf den zweiten Blick sind wir nicht einfach teurer! Sondern unsere Kund*innen zahlen mehr, weil unsere Marke „Wert“ mitliefert, der ihnen eben etwas wert ist. Das Wichtigste ist unseren Kund*innen, dass sie uns vertrauen können. Man will nichts kaufen, dem man nicht recht trauen kann, selbst wenn es noch so billig ist. Und dieses Vertrauen verdienen wir uns, schon bevor jemand bei uns kauft. Wir investieren viel Geld dafür, dass die Leute spüren, dass sie uns vertrauen können und unsere Produkte eine gute Qualität haben. Alles was da dazugehört, ist in unserer Marke gespeichert.

Wie spürt man das, die Qualität eines Produktes, vor allem wenn man es noch nicht gekauft hat? Das können gute Texte und schöne Bilder sein, das kann ein guter Service-sein, eine klare Website, auf der man sich zurechtfindet, ein gut eingerichteter Laden, in dem man sich wohl fühlt oder auch die Verpackung, die alle Qualitäten erzählt, bevor man kauft. Leider geht das nicht einfach mit starken Sprüchen und Bildern in der Werbung allein – wir müssen überall im Unternehmen auf die Qualitäten achten, die wir versprechen.

Das heißt wir investieren in Qualitäten sowohl in unserer Firma intern, aber auch bei allem, mit dem Kunden in Berührung kommen und Vertrauen aufbauen können. Dieses Vertrauen ist dann beim Kunden „das gute Gefühl“ die „richtige“ Marke zu kaufe, die zu ihm und seinen Wünschen passt. Und dass unsere Marke zu ihm passt, ist dem Kunden viel Geld wert. Das ist übrigens bei allen Marken so, egal ob bei einem Orangensaft für die Familie oder einer Maschine für die eigene Fabrik.

Sie sind Marketingleiter*in? Stellen Sie sich vor, Mitarbeiter mit wenig Marketingwissen, aber großem Interesse am Thema Marke, stellt Ihnen eine Frage. Sind Sie gewappnet?

Nennen wir diese Person mal „Herr oder Frau Huber“ (HFH) und HFH fragt Sie Mittwoch mittags am Gang zur Kantine: „Weshalb können wir eigentlich teurer sein als die meisten Mitbewerber? Und macht so ein hoher Preis überhaupt Sinn?“

Solche Fragen kommen immer wieder. Meist von Mitarbeiterinnen, die wenig Wissen zu Marketing mitbringen, so wie HFH. Oft sind das Mitarbeiterinnen anderer Abteilungen, aber auch Vorstände oder Geschäftsführer neigen dazu, solche Fragen zu stellen.

Mir sind solche Fragen in 30 Jahren Marketingtätigkeit an drei Stellen begegnet: als Marketingleiter eines IT-Unternehmens, als Berater bei Kunden, die ich zum Thema Marke beraten durfte – meist als Chefberater von Brainds (www.brainds.com) und als Lehrender in Vorlesungen und Seminaren, die ich halten durfte.

In der Reihe 50 Fragen zum Thema Marke publiziere ich diese Fragen und Antwortversuche nun nach und nach. An der Stelle möchte ich mich auch gerne und herzlich bei zwei Kolleg*innen bedanken, die mich mit Sparring für den Blog unterstützt haben und selber großartige Berater*innen sind: Matthias Pöll und Finja Pfundner von Brainds. Danke!

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